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  "content": "# 中国人集体戒酒\n\n**2025年11月9日 10:44 北京**  \n*The following article is from 格隆 Author 城北徐公*\n\n\u003e **格隆** . 一个游走于资本市场与佛祖之间的浪子。我可以生，可以死，我大笑，由天决定！\n\n---\n\n## 今年，白酒依然没走出寒冬\n\n53度飞天茅台散瓶批发价跌破1600元，报1640元的历史新低，较年初跌超31%。部分平台出口版茅台甚至低至1484元，要知道经销商拿货成本都在1600～1700元。\n\n曾经的“液体黄金”，如今成了纯纯的抵押废品。\n\n系列酒也跟着躺枪：\n- 茅台1935较峰值暴跌60%，曾经炒到1500元的“酱香平替”，现在600元就能拿下；\n- 王子酒、迎宾酒终端价普遍下探20%……\n\n价格下跌直接传导至业绩：上半年贵州茅台营收和净利润增速双双降至十年同期最低，“躺着赚钱”的盈利模式彻底被打破。\n\n危机早已蔓延至整个白酒行业：\n\n在20家白酒上市公司中，除了贵州茅台和山西汾酒，其余18家第三季度业绩降幅进一步扩大，**超半数酒企利润同比减少**，部分区域酒企净利润暴跌90%，接近亏损。\n\n全行业渠道库存周转天数普遍超过180天，部分区域酒企库存周转甚至长达300天。库存压力从高端酒传导至中端酒，形成全链条去库存压力。\n\n从高端到区域酒企，无一例外被卷入“**去库存、降价格、稳渠道**”的阵痛中。\n\n对此，老生常谈的说法是：**高端白酒的金融属性消退，回归商品属性**。\n\n这句话，不论针对什么商品，只要它在跌价，都不会错——比如房子、片仔癀、CS饰品……\n\n但此时此刻这种无底线的深跌，已经不单单是金融属性消退的问题，而是**白酒的商品属性也在下滑**。\n\n简单来说，不仅是炒的人变少了，连愿意喝它的人也越来越少。\n\n甚至，这种现象不仅限于高端白酒，还辐射到整个白酒领域，乃至所有品类的酒。\n\n变化，其实比想象中要大得多。\n\n\u003e **全体中国人，正在集体戒酒。**\n\n---\n\n## 一、全线败退\n\n中国人爱喝酒，无论是酒精产量还是消费量都曾长期居全球第一：\n\n- 平均每年生产超过 **5000万吨啤酒**\n- **1300万吨白酒**，相当于每人每年约6箱啤酒、20斤白酒\n\n剔除不喝酒人群，再加上黄酒、果酒、洋酒……这个数据相当惊人。\n\n不论是聚餐、吃席还是普普通通的宵夜，成年人们至少得开瓶啤酒，不然就像“没吃一样”。\n\n但这几年，真的变了。\n\n我们说过很多次：疫情前后，无论投资、婚育、消费还是娱乐，中国人的心态都产生了明显变化。这其中，自然也包括“喝酒”这件事。\n\n### 白酒产量断崖式下滑\n\n- **2024年**，中国白酒产量为 **414.5万吨**，不足 **2016年（1358.4万吨）的三分之一**。\n- 根据19家上市酒企财报，仅它们库中就存有：\n  - **350万吨半成品酒**\n  - **50万吨成品酒**\n\n再加上更多压在供应商仓库中的低端存酒，未来即便所有酒厂一滴酒也不酿，也足够全社会消费数年。\n\n如果白酒行情还能用“商务宴请减少”来解释，那啤酒呢？\n\n### 啤酒销量持续疲软\n\n- **2024年**，全国啤酒产量 **超3400万吨**，同比下降5%，较2013年峰值（5062万吨）下滑超10%。\n- **2025年1～2月**，全国规模以上啤酒企业销量同比暴跌 **4.9%**，相当于每天减少 **1370万瓶** 流通量。\n- **2025年1～9月**，累计产量 **3095.2万吨**，同比微增3.7%，但增速同比下滑4.2%。\n- **9月单月**产量303.7万吨，同比增速收窄至3.1%。\n\n头部企业表现惨淡：\n- **百威亚太**：2025年上半年中国市场销量同比下降 **8.2%**，整体销量436.3万吨，同比下滑6.1%\n- ***ST兰黄***：半年销量仅1.96万吨，同比骤降 **37.66%**，亏损扩大45%，活脱脱把啤酒酿成了“亏损酒”\n- **青岛啤酒**：前三季度销量增速跌破1%，增长动能快耗光了\n\n### 红酒几乎“消失”\n\n- **2024年**，国产红酒产量降至 **2.6亿升**，同比暴跌17%，较2015年巅峰（11.5亿升）缩水超77%\n- 同年，国内红酒消费量同比下降19.3%，仅为 **5.5亿升**\n- **2025年1～9月**，全国规模以上红酒企业累计产量仅 **6.5万千升**，同比骤降22.6%\n- 进口方面：2025年上半年红酒进口总量1.14亿升，同比下降12.67%\n\n日常观察也能印证：\n- 婚宴、聚会上很少再出现“红白配”\n- 有的甚至压根不上酒\n- 敬酒改成了敬椰汁、橙汁……\n\n究其原因：\n\n1. **消费降级**：线下餐饮复苏不及预期，而大多数酒类依赖夜市、聚会等即饮场景\n2. **态度转变**：人们对酒的态度发生了深刻改变\n\n---\n\n## 二、好酒不贪杯\n\n### 红酒：非必要消费品的溃败\n\n- 酸涩口感，大多数人喝不惯\n- 商家过度包装仪式感与高端属性，脱离日常餐桌\n- 在消费下沉背景下，商务宴请、礼品馈赠等核心场景占比从2019年的45%降至2025年的不足15%\n\n### 啤酒：“水啤”时代终结\n\n长期以来，中国未明确规定啤酒花、麦芽含量标准，导致企业靠稀释盈利：\n\n- 用大米淀粉代替麦芽\n- 减少啤酒花投放\n- 添加糖浆\n\n结果：啤酒“淡如水”，像加了气的汽水。\n\n哈青燕雪等主流品牌售价始终在个位数浮动，成为廉价代名词。\n\n**低利润困境**：\n- 成本上涨时难以提价\n- 2020～2024年工业啤酒终端价三年涨20%，远超居民收入增速\n- 消费者质疑：“水啤凭什么涨价？”\n\n于是，**精酿啤酒逆势崛起**：\n\n- **2025年**，精酿企业数量突破 **7400家**，半年新增1300多家（平均每天7家）\n- 市场规模达 **1300亿元**，年增17%\n- 青岛啤酒推IPA精酿，销量增长5.6%，毛利率高达75%\n- 华润喜力销量涨20%，燕京推出树莓小麦罐、茉莉白啤，百威也在跟进\n\n**价格亲民**：\n- 10～20元价位段市占率从28%跃升至45%\n- 出现9.9元入门款，精准卡位年轻人“悦己消费”（穷鬼快乐水）\n\n**场景变迁**：\n- 餐饮、夜场等传统场景占比下降\n- 非即饮渠道占比升至45%\n- 居家独饮、户外露营成主流\n- 即时零售订单涨80%\n- 外卖平台“精酿+露营”“精酿+居家小酌”订单年增300%\n- Z世代野餐垫上，精酿罐比矿泉水瓶还多\n\n但狂欢能持续多久？\n\n#### 精酿热潮的隐忧\n\n1. **市场乱象**：\n   - 69%精酿企业注册资本不足百万\n   - 17%产品配料标注不规范\n   - 茶啤火了就扎堆跟风，同质化严重\n   - 野蛮生长后必将洗牌，小作坊迟早被淘汰\n\n2. **健康与人口结构**：\n   - 精酿热潮由年轻人推动\n   - 中老年人尿酸顶不住\n   - 年轻人数量在未来将持续减少\n   - 全球趋势验证：老龄化压制啤酒消费\n\n   \u003e **德国**：2025年上半年啤酒销量跌破40亿升，为1993年以来首次；人均年饮用量从126升跌至88升，30年跌三成  \n   \u003e **美国**：啤酒消费者渗透率从50%跌至33%，三人中仅一人喝啤酒，国民饮品快成小众爱好\n\n3. **白酒：代际断裂**\n\n根据五粮液对1000名20～35岁消费者的调研：\n- 明确表示“喜欢白酒”的比例仅 **19%**\n- 远低于啤酒（52%）和洋酒/果酒（29%）\n- Z世代白酒消费占比仅 **8.7%**，主动购买率不足5%\n- 在夜间小酌、露营、聚会等场景中，白酒出现频率均低于5%\n- 2025年新人选择“全桌无白酒”的比例已达 **17%**，较2020年提升12%\n\n\u003e “除了真爱白酒的老登，白酒有多讨人嫌，可见一斑。”\n\n面对危机，头部酒企纷纷自救：\n\n- **茅台**：搞文创酒、小酒版，试图讨好年轻人\n- **五粮液**：布局低度酒赛道，推出“五粮液小酌”系列\n- **汾酒**：加速省外扩张，长江以南市场贡献度提升\n- **高端品牌**：纷纷推出果酒产品线，放下身段抢低度酒市场\n\n结果如何？效果并不理想。\n\n前两年火热的“酱香茅台”就像一阵风，过了也就过了。\n\n它不会再吹回来，就像这个行业本身的命运。\n\n---\n\n## 三、尾声\n\n几年前，茅台董事长曾说：\n\n\u003e “年轻人不喝茅台酒，那是他们还没长大，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”\n\n这句话充满了老一辈对年轻人的傲慢。\n\n\u003e 十年前我不爱喝白酒，现在也不爱喝，十年后依然不可能爱喝。\n\n喝酒本是为了开心，非要搞得像比赛，比谁更能喝，真就是上了酒桌也要“卷”。\n\n作为90后社畜，唯一自愿饮用白酒的原因，大概只是想快点醉、睡个好觉，免得第二天上班起不来。\n\n日常生活中，白酒也就这点作用了。\n\n而要满足这一点，一瓶十几块的小百年、二十块的小郎酒就足矣。\n\n再节约点，8块钱的老村长也不是不行。\n\n对酒量差的人而言，一小瓶二十块的古越龙山黄酒，也能快速醉倒、打呼。\n\n好吧，就连这点作用，白酒也不是唯一的——**黄酒还比白酒更健康**。\n\n说到底，是人的需求创造市场，然后商家去迎合市场。\n\n而不是绑架民族文化，让人去适应一个老旧的市场。\n\n有人觉得这一轮酒价下跌是周期，迟早还能涨回来。\n\n这可真说不好。\n\n---\n\n*本文来自微信公众号：格隆，作者：城北徐公*  \n*本内容由作者授权发布，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。如对本稿件有异议或投诉，请联系 [email protected]。*\n",
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